Базисное ценообразование и формирование наценок

Уровень цены, объемы покупок, периодичность посещения аптеки – это те факторы, которые влияют на анализ цены  покупателем, поэтому они являются неотъемлемой частью при установлении наценки.

Эксперты подготовили специальный гайд по теме открытие аптеки, который доступен на странице нашего спецпроекта по ссылке.

Основные факторы восприятия аптечной цены покупателем

Для того, чтобы в комплексе учесть распределение спроса по ценовым сегментам и увидеть влияние цены и размера покупки на ценовую чувствительность потребителя, нам необходимо к данным по распределению продаж по ценовым сегментам добавить данные по распределению продаж в упаковке.

Структура распределения во всех регионах России почти одинаковая, что подтверждено исследованиями Алексея Славич-Приступы, изложенными в его книге  "Аптечный маркетинг" (таб. 1, 2).

Таблица 1. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России и ряде городов в денежном выражении в 2011 г.

Из данных, которые приведены, видно, что для покупательского поведения по отношению к ценовым сегментам присущее следующее:

• цена почти 60% реализованных упаковок занимает место в нижнем ценовом сегменте (от 0 – 50 руб.) и это составляет 10% оборота в денежном исчислении;
• около 70% реализаций в денежном эквиваленте и 1/3 - в упаковках находится в среднем ценовом сегменте (от 50-300 руб.);
• порядка 20-25% реализаций и 1-3% упаковок соответствуют верхнему ценовому сегменту (от 300 руб. и выше).

В нынешнее время средний уровень жизни населения вынуждает клиентов аптек задумываться о совершении покупок в других аптеках, если цена препарата выше 200-300 руб.

При сегодняшних доходах  большая доля покупателей проявляют чувствительность к цене ( сравнение цены товара(препарата) в разных аптеках, спрос на более дешевые синонимы/аналоги) от 200-300 руб. за единицу товара.

Таблица 2. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России и ряде городов в натуральном выражении в 2011 г.

Как раз средний аптечный чек находится на этом уровне: среднемесячные затраты покупателей на лекарственные препараты за приделами Санкт-Петербурга и Москва составляет примерно 400 руб. (согласно опросов Synovate Comcon). Исходя из этого , при учете средней частоты посещаемости аптеки 1-2 раза в месяц – сумма аптечного чека будет составлять 200-300 руб. Похожие цифры мы можем встретить и в других источниках (отчеты одной из крупнейших сети аптек "36.6").

Много аптек контролируют рост чувствительности потребителя к цене(по мере ее увеличения) и стараются компенсировать путем уменьшения наценок на дорогие препараты, это видно с таблиц 3 и 4.( в сегменте парафармации, где цена превышает 10 тыс. руб. из-за узости и низкой устойчивости соответственного ассортимента, данные являются частичными и статистически необобщаемые).

Таблица 3. Размеры наценок по ценовым сегментам лекарственных средств в России и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

С опыта видно, что для аптек уместно ценообразование, разделенное по ценовым сегментам касательно всего ассортимента. При этом, не стоит игнорировать спецификой клиента и конкурентной ситуацией для разных типов аптек.

Таблица 4. Размеры наценок по ценовым сегментам парафармации в России и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

Также следует отметить, что регулярность покупок очень сильно влияет на ценовую чувствительность. Стоит учитывать то, что посещение аптек может быть эпизодическим (нерегулярным) – в больших городах России (около 70%-80% всего аптечного рынка) только лишь треть опрошенных бывают в аптеке чаще одного раза в месяц (рис. 1).

Соответственно такое эпизодическое посещение у клиентов не вызывает пристального внимания к уровню цены – в крайнем случаи, при покупке дешевого препарата. Это является доказательством того, что в ряде сегментов есть возможность манипулировать ценой.