онлайн-сервис
готовых документов
Базисное ценообразование и формирование наценок
Назад к новостям

Базисное ценообразование и формирование наценок

14.02.2020 МедИнфо24
Уровень цены, объемы покупок, периодичность посещения аптеки – это те факторы, которые влияют на анализ цены  покупателем, поэтому они являются неотъемлемой частью при установлении наценки.

Основные факторы восприятия аптечной цены покупателем

Для того, чтобы в комплексе учесть распределение спроса по ценовым сегментам и увидеть влияние цены и размера покупки на ценовую чувствительность потребителя, нам необходимо к данным по распределению продаж по ценовым сегментам добавить данные по распределению продаж в упаковке.

Структура распределения во всех регионах России почти одинаковая, что подтверждено исследованиями Алексея Славич-Приступы, изложенными в его книге  "Аптечный маркетинг" (таб. 1, 2).

 

Таблица 1. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России и ряде городов в денежном выражении в 2011 г.

Ценовые сегменты, руб.

Доля аптечных продаж (включая ЛС и парафармацию) в денежном выражении в розничных ценах, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<20

4,20

2,32

2,76

6,47

20-50

6,86

4,98

5,49

7,39

51-100

13,91

11,47

11,01

15,50

101-200

26,25

25,97

23,97

26,20

201-300

13,13

13,08

13,67

13,96

301-500

14,53

16,59

14,87

13,27

501-1000

12,11

14,00

13,88

11,30

1001-3000

7,79

10,17

12,00

5,32

3001-10000

0,87

1,23

2,09

0,56

>10000

0,15

0,19

0,26

0,03

 

Из данных, которые приведены, видно, что для покупательского поведения по отношению к ценовым сегментам присущее следующее:

  • цена почти 60% реализованных упаковок занимает место в нижнем ценовом сегменте (от 0 – 50 руб.) и это составляет 10% оборота в денежном исчислении;
  • около 70% реализаций в денежном эквиваленте и 1/3 - в упаковках находится в среднем ценовом сегменте (от 50-300 руб.);
  • порядка 20-25% реализаций и 1-3% упаковок соответствуют верхнему ценовому сегменту (от 300 руб. и выше).

В нынешнее время средний уровень жизни населения вынуждает клиентов аптек задумываться о совершении покупок в других аптеках, если цена препарата выше 200-300 руб.

При сегодняшних доходах  большая доля покупателей проявляют чувствительность к цене ( сравнение цены товара(препарата) в разных аптеках, спрос на более дешевые синонимы/аналоги) от 200-300 руб. за единицу товара.

 

Таблица 2. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России

и ряде городов в натуральном выражении в 2011 г.

Ценовые сегменты, руб.

Доля аптечных продаж (включая ЛС и парафармацию) в упаковках, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<20

44,48

32,62

37,99

55,60

20-50

16,69

16,73

16,90

13,63

51-100

15,01

17,17

15,25

12,77

101-200

14,53

19,64

17,11

11,14

201-300

4,39

5,93

5,78

3,50

301-500

3,03

4,82

3,98

2,12

501-1000

1,41

2,26

2,05

1,00

1001-3000

0,45

0,81

0,88

0,24

3001-10000

0,02

0,03

0,05

0,01

>10000

0,001

0,001

0,002

0,0001

 

Как раз средний аптечный чек находится на этом уровне: среднемесячные затраты покупателей на лекарственные препараты за приделами Санкт-Петербурга и Москва составляет примерно 400 руб. (согласно опросов Synovate Comcon). Исходя из этого , при учете средней частоты посещаемости аптеки 1-2 раза в месяц – сумма аптечного чека будет составлять 200-300 руб. Похожие цифры мы можем встретить и в других источниках (отчеты одной из крупнейших сети аптек "36.6").

Много аптек контролируют рост чувствительности потребителя к цене(по мере ее увеличения) и стараются компенсировать путем уменьшения наценок на дорогие препараты, это видно с таблиц 3 и 4.( в сегменте парафармации, где цена превышает 10 тыс. руб. из-за узости и низкой устойчивости соответственного ассортимента, данные являются частичными и статистически необобщаемые).

 

Таблица 3. Размеры наценок по ценовым сегментам лекарственных средств в России

и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

Ценовые сегменты, руб.

Размеры наценок по ценовым сегментам ЛС, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<20

59,18

43,18

36,90

34,78

20-50

48,83

38,98

35,11

31,32

51-100

36,93

35,22

37,73

27,85

101-200

31,13

31,15

34,39

26,30

201-300

32,28

29,23

33,73

24,62

301-500

30,60

28,33

32,60

23,16

501-1000

29,88

24,47

28,83

21,25

1001-3000

27,23

21,46

25,89

19,94

3001-10000

24,55

20,50

24,04

19,01

>10000

24,09

19,72

21,31

14,46

 

С опыта видно, что для аптек уместно ценообразование, разделенное по ценовым сегментам касательно всего ассортимента. При этом, не стоит игнорировать спецификой клиента и конкурентной ситуацией для разных типов аптек.

 

Таблица 4. Размеры наценок по ценовым сегментам парафармации в России

и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

Ценовые сегменты, руб.

Размеры наценок по ценовым парафармации, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<10

105,78

136,12

81,19

52,24

11-30

52,80

54,15

55,73

39,31

30-50

46,83

48,72

52,57

37,66

50-100

42,66

46,15

46,28

35,90

100-200

40,05

44,01

42,32

33,89

200-300

38,97

42,20

39,43

30,10

300-500

39,91

43,69

38,64

27,86

500-1000

39,92

43,08

34,88

27,67

1000-3000

37,44

38,49

30,27

25,31

3000-10000

35,97

37,65

29,33

24,99

 

Также следует отметить, что регулярность покупок очень сильно влияет на ценовую чувствительность. Стоит учитывать то, что посещение аптек может быть эпизодическим (нерегулярным) – в больших городах России (около 70%-80% всего аптечного рынка) только лишь треть опрошенных бывают в аптеке чаще одного раза в месяц (рис. 1).

Соответственно такое эпизодическое посещение у клиентов не вызывает пристального внимания к уровню цены – в крайнем случаи, при покупке дешевого препарата. Это является доказательством того, что в ряде сегментов есть возможность манипулировать ценой.

Другие статьи и новости
Обновление документов на сайте МедИнфо24 и возможность продления подписки

Новые документы для фармацевтических организаций и актуализация существующих.

Подробнее
Основные правила предметно-количественного учёта (ПКУ) лекарственных препаратов в аптеке в 2022 году

К проведению в аптеке ПКУ (предметно-количественного учёта) лекарственных препаратов необходимо подходить очень ответственно. Если надзорные ведомства увидят хоть малейшее нарушение, это грозит серьёзным штрафом, а иногда потерей лицензии и даже...

Подробнее
Внутренний аудит — проверяем «на прочность» систему качества аптечной организации

В соответствии Приказом Минздрава России от 31.08.2016 г. № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения» руководитель субъекта розничной торговли должен организовать проведение внутреннего аудита....

Подробнее
Комментариев еще нет, оставьте его первым!
Оставьте комментарий первым
Заказ в один клик

Настоящим подтверждаю, что я ознакомлен и согласен с условиями пользовательского соглашения и политикой обработки персональных данных.