Базисное ценообразование и формирование наценок

Основные факторы восприятия аптечной цены покупателем

Для того, чтобы в комплексе учесть распределение спроса по ценовым сегментам и увидеть влияние цены и размера покупки на ценовую чувствительность потребителя, нам необходимо к данным по распределению продаж по ценовым сегментам добавить данные по распределению продаж в упаковке.

Структура распределения во всех регионах России почти одинаковая, что подтверждено исследованиями Алексея Славич-Приступы, изложенными в его книге  "Аптечный маркетинг" (таб. 1, 2).

Таблица 1. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России и ряде городов в денежном выражении в 2011 г.

Из данных, которые приведены, видно, что для покупательского поведения по отношению к ценовым сегментам присущее следующее:

• цена почти 60% реализованных упаковок занимает место в нижнем ценовом сегменте (от 0 – 50 руб.) и это составляет 10% оборота в денежном исчислении;
• около 70% реализаций в денежном эквиваленте и 1/3 - в упаковках находится в среднем ценовом сегменте (от 50-300 руб.);
• порядка 20-25% реализаций и 1-3% упаковок соответствуют верхнему ценовому сегменту (от 300 руб. и выше).

В нынешнее время средний уровень жизни населения вынуждает клиентов аптек задумываться о совершении покупок в других аптеках, если цена препарата выше 200-300 руб.

При сегодняшних доходах  большая доля покупателей проявляют чувствительность к цене ( сравнение цены товара(препарата) в разных аптеках, спрос на более дешевые синонимы/аналоги) от 200-300 руб. за единицу товара.

Таблица 2. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России

и ряде городов в натуральном выражении в 2011 г.

Как раз средний аптечный чек находится на этом уровне: среднемесячные затраты покупателей на лекарственные препараты за приделами Санкт-Петербурга и Москва составляет примерно 400 руб. (согласно опросов Synovate Comcon). Исходя из этого , при учете средней частоты посещаемости аптеки 1-2 раза в месяц – сумма аптечного чека будет составлять 200-300 руб. Похожие цифры мы можем встретить и в других источниках (отчеты одной из крупнейших сети аптек "36.6").

Много аптек контролируют рост чувствительности потребителя к цене(по мере ее увеличения) и стараются компенсировать путем уменьшения наценок на дорогие препараты, это видно с таблиц 3 и 4.( в сегменте парафармации, где цена превышает 10 тыс. руб. из-за узости и низкой устойчивости соответственного ассортимента, данные являются частичными и статистически необобщаемые).

Таблица 3. Размеры наценок по ценовым сегментам лекарственных средств в России

и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

С опыта видно, что для аптек уместно ценообразование, разделенное по ценовым сегментам касательно всего ассортимента. При этом, не стоит игнорировать спецификой клиента и конкурентной ситуацией для разных типов аптек.

Таблица 4. Размеры наценок по ценовым сегментам парафармации в России

и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

Также следует отметить, что регулярность покупок очень сильно влияет на ценовую чувствительность. Стоит учитывать то, что посещение аптек может быть эпизодическим (нерегулярным) – в больших городах России (около 70%-80% всего аптечного рынка) только лишь треть опрошенных бывают в аптеке чаще одного раза в месяц (рис. 1).

Соответственно такое эпизодическое посещение у клиентов не вызывает пристального внимания к уровню цены – в крайнем случаи, при покупке дешевого препарата. Это является доказательством того, что в ряде сегментов есть возможность манипулировать ценой.