Аптеки активно пользуются рекламой в своей работе. Это и интернет-маркетинг, и использование визуальной рекламы (баннеры, вывески, объявления, стенды, стикеры). Аптечные организации имеют право рекламировать БАДы, изделия медицинского назначения, услуги и безрецептурные лекарства, но возможные нарушения при проведении маркетинговых кампаний могут обернуться для аптек значительными штрафами.
Реклама лекарственных препаратов регламентируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Любые сообщения о преимуществах лекарственных препаратов должны сопровождаться упоминанием о наличии противопоказаний, а также обязывает направлять клиента для консультации с врачом и изучением инструкции лекарства. Длительность такого предупреждения относительно длины всего рекламного ролика зависит от типа рекламного носителя. Таблица 1 дает наглядное представление о требованиях законодательства.
Таблица 1. Предупреждение о противопоказаниях
|
Радиопередачи |
Телепередачи, кино, видео-реклама на электронных стендах |
Иные носители |
|
Не меньше 3 секунд |
Не меньше 5 секунд, не меньше 7% от площади кадра |
не меньше 5% от рекламной площади
|
Когда препарат рекламирует профессиональное СМИ
Ограничения из этой таблицы не затрагивают рекламу, публикуемую на медицинских и фармацевтических конференциях и выставках. Также эти требования не относятся к рекламе внутри специализированных изданий для докторов и фармацевтов. Это обусловлено тем, что данные специалисты осведомлены о противопоказаниях препаратов, в отличие от простых покупателей аптек.
Реклама лекарственных препаратов в неспециализированных СМИ, опубликованная с нарушением, ведет к необходимости исправить нарушение,с возможными штрафными санкциями, которые применяются к издателю (решение Московского УФАС от 06.03.2020 по делу № 077/05/24–1445/2020).
Рецептурные лекарства разрешено рекламировать только на профессиональных мероприятиях для врачей и фармацевтов (конвенции, семинары и т.д.). В рамках таких конференций допустима бесплатная раздача тестовых образцов продукции, за исключением препаратов, которые содержат наркотические или психотропные вещества из списка III постановления Правительства от 30.06.1998 № 681 «Об утверждении перечня наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, подлежащих контролю в Российской Федерации»).
10 основных правил рекламы лекарств
ВАЖНО!
Рекламное объявление не может гарантировать потребителю безопасность, эффективность лекарственного препарата (или других товаров аптечного ассортимента) и отсутствие побочных эффектов.
При позиционировании товара в СМИ и медиа производитель(или аптека) должны руководствоваться строгим перечнем правил:
- Реклама не должна быть ориентирована на несовершеннолетних
- Запрещено делать отсылки в рекламе на конкретные случаи полного излечения или улучшения общего самочувствия человека благодаря применению этого лекарства
- В рекламе лекарственных препаратов нельзя использовать благодарности и отзывы потребителя.
- В рекламе нельзя ссылаться на преимущество товара, выявленные в результате обязательных регистрационных государственных исследований
- В рекламном сообщении запрещено утверждать или предполагать о наличии у человека конкретного заболевания
- Реклама не должна вызывать желание у здорового человека приобрести товар для лечения
- Запрещено выстраивать рекламу так, чтобы у покупателя складывалось ложное ощущение о том, что консультация с врачом не нужна
- Реклама не может обещать покупателю отсутствие побочных эффектов, безопасность, и гарантированную эффективность
- Лекарственные препараты нельзя позиционировать, как БАД, и наоборот.
- Запрещено в рекламе гарантировать эффективность и безопасность лекарства с отсылкой на его натуральное природное происхождение
Перечисленные требования содержатся в пункте 1 статьи 24 Закона о рекламе.
Поиск верных формулировок
Производитель препарата от простуды опубликовал рекламу в журнале. Текст сообщения гласил о необходимости применения средства для гарантированной защиты от гриппа и ОРВИ во время нахождения в метро, детском саду, на рабочем месте и в прочих общественных пространствах. Антимонопольная служба попыталась наказать производителя за нарушение Закона о рекламе, но сделатьэто не удалось, т.к. основанием для возбуждения дела была жалоба анонимного потребителя. Суд не опирается на анонимные жалобы и отменил все решения надзорного органа (решение Арбитражного суда Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 21.11.2020 по делу № А56-79024/2020).
ВАЖНО!
Наказать за нарушение закона о рекламе можно, если жалобы в контролирующие органы будут не анонимными.
Практика в судах имеет массу примеров, когда рекламодатель пробует обойти Закон о рекламе, используя ложные формулировки и неточные термины. Но ему это не удается. Например, нельзя называть биологически активной или пищевой добавкой все субстанции подряд, равно как и гарантировать позитивный эффект любого препарата и убеждать в отсутствии побочных эффектов.
Если рекламодатель говорит о том, что использование этого лекарства избавляет от боли в суставах, надзорные органы считают это гарантией позитивного эффекта и применяют санкции (решение ФАС от 15.04.202 по делу № 08/05/24–32/2021). Также наказать могут, если текст рекламного сообщения противоречит инструкции к лекарству.
Пример 1.
Рекламный посыл не подтверждает инструкция к препарату.
Антимонопольная служба выписала штраф на 100 тыс. руб. по ст. 14.3 КоАП РФ за то, что производитель лекарства в телерекламе назвал свое средство первым правилом безопасности при появлении симптомов простуды. Инструкция препарата гласила, что лекарство имеет действенный эффект только в комплексной терапии с другими методами лечения (постановление ФАС от 22.07.2021 по делу № 08/04/14.3–68/2021).
Такой строгий надзор за рекламой лекарственных препаратов необходим потому, что при опросе жителей РФ выяснилось, что на первом месте при простуде большинство россиян занимается сначала самолечением и приемом лекарств по собственному усмотрению, а уже потом обращается к врачу.
Для минимизации риска получения штрафов и репутационных издержек, рекламодателю рекомендуется следовать данным из таблице ниже:
Таблица 2. Допустимые и нежелательные фразы в рекламе
|
Нельзя использовать |
Почему |
Можно использовать |
|
глаголы совершенного вида (вылечит, исправит, устранит) |
чтобы не формировать 100% уверенность в решении проблемы |
помогает лечению, способствует лечению |
|
местоимения превосходной степени (самый лучший, самый эффективный) |
чтобы не выделять себя на фоне конкурентов без исследований |
данные из статистики при исследованиях (уничтожает 80 процентов бактерий по результатам исследований…) |
ВАЖНО!
В рекламе допускается говорить о свойствах препарата или медизделия в рамках данных из инструкции.
Пример 2.
Рекламодатель позиционировал препарат, как средство от коронавируса, но в инструкции этого не было
В телепередаче производитель заявил, что его препарат помогает перенести коронавирус в легкой форме. Также он сослался, что лекарство входит в рекомендательный список Минздрава.
В инструкции к препарату не было данных о COVID-19. Антимонопольная служба посчитала эту рекламу недобросовестной и вышла в суд. Ответчик ссылался на то, что медицинские организации подтвердили эффективность его препарата против коронавируса, а результаты их наблюдений отражены в научных медицинских журналах.Временные методические рекомендации «Профилактика, диагностика и лечение новой коронавирусной инфекции (COVID-19)», размещенные на сайте Минздрава, действительно предусматривали использование этого препарата в терапии.
Антимонопольный орган, руководствуясь п. 6 ст. 24 Закона о рекламе, обязал рекламодателя устранить нарушение (несоответствие свойств, описанных в рекламе, содержанию инструкции препарата) - решение ФАС от 26.11.2020 по делу № 08/05/24–80/2020.
Если не исполнить предписание ФАС
При проверке аптек со стороны ФАС могут быть выявлены нарушения в рекламе, в результате которых выносится предписание. Невыполнение предписаний антимонопольной службы чревато административной ответственностью (ч. 2.1 ст. 19.5 КоАП РФ). Нарушитель может получить отсрочку по исполнению предписаний, если внес ходатайство в ФАС и его обращение было принято.
Чтобы не получить штраф, нарушитель также может предоставить веские доказательства того, что не выполнил предписания в срок по независящим от него причинам. На практике такие обстоятельства крайне редки.
Стоит оговориться, что иногда вместе с выдачей предписания на устранение нарушения, суд может сразу возбудить дело об административном правонарушении по статье 14.3 КоАП РФ, как в примере ниже.
Пример 3.
Рекламодатель гарантировал избавить от боли
Создатель препарата от боли в суставах декларировал в рекламе, что его лекарство - лучший способ лечения боли в суставах. Голос диктора сопровождали видеокадры, на которых девушка моментально лечит боль в колене, нанеся средство и сняв тем самым воспаление. Антимонопольная служба посчитала, что реклама гарантирует излечение, что является нарушением Закона о рекламе.
В данном примере есть демонстрация того, что не только рекламное сообщение, но и визуальное сопровождение может вызвать вопросы у регулятора. Производителя товара привлекли к административной ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ и обязали исправить нарушения (решение ФАС от 27.04.2021 по делу № 08/05/24–38/2021).
Задайте свой вопрос экспертам МедИнфо24 там, где вам удобно:
Проверка уголка потребителя в аптеке в 2023 году
как правильно оформить перечень документов, необходимых для размещения на стенде какие документы возможно разместить дополнительно для ознакомления посетителей какая ответственность предусмотрена за его неправильное оформление
Обновление документов 2023 и продление ПОДПИСКИ
Новые документы для фармацевтических организаций и актуализация существующих на март 2023 года
Внутренний аудит - обновление 2023
В соответствии с Приказом Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения от 16.09.2022 г. №8700, был обновлен пакет документов "Внутренний аудит для розничных аптечных и оптовых дистрибьюторских фармацевтических организаций."